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3. Februar 2016 Corporate Language

Ein bisschen Billy für die Unternehmenssprache

Als Teil der Corporate Identity eines Unternehmens bildet die Unternehmenssprache (= Corporate Language, CL) quasi das Gegenstück zum Corporate Design. Welches Bild ein Unternehmen nach außen präsentiert, hängt also nicht nur vom visuell-grafischen Eindruck, sondern im Wesentlichen von der Sprache ab – und wie mit dem Kunden kommuniziert wird. Ikea spricht anders als BMW spricht anders als Nivea. Damit sind wir schon bei einem tauglichen Beispiel: Kaum ein anderes Unternehmen setzt seine Unternehmenssprache so konsequent ein wie das schwedische Möbelhaus. Der Kunde wird durchgängig geduzt, die Ansprache ist klar, präzise und handlungsauffordernd. Das CL-Konzept von Ikea funktioniert per Lautsprecheransage ebenso wie als Katalogtext. Nun kann nicht jeder DAX-notierte Technologiekonzern mit solch salopper Kundenansprache daherkommen, das ist klar. Was als Prinzip dahintersteckt, ist aber offensichtlich: Dass nämlich eine einheitliche und individuelle Sprache immer Marke und Werte eines Unternehmens transportieren sollte. Diese Werte sind anschließend in Sprache zu übersetzen und mittels Regeln für Formulierungen, Stil und Tonalität festzulegen. Das gilt für den Autohersteller ebenso wie für den Speiseeisproduzenten. Dazu bedarf es einer detaillierten Aufstellung all jener Begriffe und Wortfelder, die die Marke in ihrem Kern darstellen – und praktischerweise einer Sammlung aller semantischen No-Gos, um diese Begriffsfelder in ihrer Bedeutung zu präzisieren (Lesen Sie weiter unten: 7 Tipps für einen Leitfaden der Unternehmenssprache). Die einheitliche Corporate Language sollte sich dabei von der Imagebroschüre bis zur Zahlungsaufforderung durchziehen: Begrüßt ein Versicherungsunternehmen seine Kunden mit einem griffigen Claim und gut getexteter Copy auf seiner Website, dann steht es ihm nicht gut zu Gesicht, wenn dasselbe Unternehmen mit einer hölzern-technokratischen Antwort auf eine Kundenreklamation reagiert.

Corporate Wording als Baustein für die Corporate Language

Mit dem Corporate Wording fixiert ein Unternehmen einzelne Begriffe, Produktbezeichnungen und auch allgemeine Schreibweisen, für die das deutsche Regelwerk der Rechtschreibung Optionen bereithält. Legt besagter Technologiekonzern etwa fest, dass statt „Technologie“ künftig einheitlich der Begriff „Verfahren“ verwendet werden soll, dann findet dies Eingang in die Corporate-Wording-Datenbank; ebenso wird hier auch die verbindliche Schreibweise/Kennung von Produktbezeichnungen, z. B. mit eingetragenem Warenzeichen, hinterlegt. Vom Unternehmen bevorzugte Schreibweisen, für die der Duden Wahlrecht lässt, sollten ebenfalls Bestandteil des Corporate Wordings sein; nachfolgend eine Auswahl häufiger Fragestellungen, die das Corporate Wording zuverlässig beantworten soll:

• Produkt- und Unternehmensbezeichnungen bei Zusammensetzungen mit oder ohne Bindestrich-Kopplung
• Schriftauszeichnungen (kursiv, fett, Großschreibung) bei Produktbezeichnungen oder Fremdwörtern
• Abkürzungen: Mio./Million
• Zwei- und mehrteilige Abkürzungen mit oder ohne Festabstand (Leerzeichen): z.B./z. B.; i.d.R./i. d. R.
• Auflistungen: Groß-/Kleinschreibung bei Adjektiven/Adverbien nach Aufzählungszeichen; Listung mit/ohne Zeichensetzung (Komma, Schlusspunkt)
• Symbole: € oder EUR
• Schreibweisen mit Duden-Wahlrecht: so dass/sodass, mit Hilfe/mithilfe
• Genitivendungen -s oder -es
  etc.

7 Tipps für einen Leitfaden der Unternehmenssprache

Manual, Style Sheet oder Handbuch – für Corporate Wording und Corporate Language braucht es einen Leitfaden, der über Abteilungsgrenzen hinweg die Sprache des Unternehmens nach außen verbindlich regelt. Hier kommen 7 Tipps:

1 In einem ersten Schritt werden die eigenen Unternehmenstexte und die der Wettbewerber analysiert. Anschließend verständigt man sich auf die künftige sprachliche Ausrichtung und beginnt mit der Entwicklung von Sprachwelt und Wortfeldern, mit der Festlegung von Slogans, Claims, Keywords, Buzzwords, Textbausteinen, Musterschreiben. Hier hilft es, wenn durch eine Liste an „No-Words“ die Sprachwelt nach Ausschlusskriterien noch genauer definiert wird.

2 Nun kann parallel die Datenbank/der Leitfaden für das Corporate Wording aufgesetzt werden.

3 Auf dem Weg zur Corporate Language gilt: einfach, klar und verständlich sprechen, schreiben und texten. Auch komplexe Sachverhalte lassen sich ohne sperrige Begriffe und verschwurbelte Satzkonstruktionen darstellen. Tabu sind Schachtelsätze, Wortungetüme und „Denglisch“.

4 Verben pushen, das bringt Schwung in den Text & Nominalstil vermeiden. Statt: Wir werden die Zustellung termingemäß veranlassen. Besser: Wir stellen pünktlich zu. Noch besser: Wir liefern pünktlich.

5 Passiv vermeiden, aktive Formen wählen. Statt: Die Zustellung des Pakets wurde am 7. Januar veranlasst. Besser: Wir haben das Paket am 7. Januar zugestellt.

6 Fremdwörter vermeiden und Ableitungen umgehen. Weniger „Prinzipien“, mehr „Grundsätze“; weniger „Marketingaktivitäten“, mehr „Marketing“

7 Bildhaft schreiben und Beispiele anführen

Die Vorteile eines fertigen Manuals liegen auf der Hand: Ein Leitfaden der Unternehmenssprache unterstützt die redaktionell tätigen Mitarbeiter, reduziert deutlich die Fehlerhäufigkeit und ist eine wichtige Arbeitsgrundlage z. B. für externe Lektoren und Korrektoren. Das Festlegen von Begriffen, Formulierungen und Textbausteinen bis hin zu ganzen Schriftsätzen hilft, Zeit und Kosten zu sparen – und schafft ein konsistentes Unternehmensbild.

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