Der textwerker²⁴-Blog rund um das geschriebene Wort.

20. Januar 2016 Storytelling

5 gute Gründe für eine Geschichte

Ich bin stets ein Freund gewesen von Geschichten, gut erzählt.
(Gotthold Ephraim Lessing)

Storytelling ist so alt wie die Menschheit selbst. In Märchen, Sagen und Mythen, in Parabeln, Anekdoten und Legenden werden Werte und Normen vermittelt, Freude und Wissen weitergegeben und Erfahrungen und Erinnerungen geteilt. Heldenepen als sinn- und identitätsstiftende Erzählungen bedienten schon in alten Zeiten die Sehnsüchte und Erwartungen der Menschen.

Was aber ist Storytelling heute und wie wird es eingesetzt?

Zunächst einmal ist Storytelling laut Wikepdia eine Methode des Erzählens, bei der explizites und implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Indem der Zuhörer in die Geschichte eingebunden wird, wird das Erzählte leichter verstanden und eigenständiger verarbeitet als dies bei einer reinen Fakten- und Wissensvermittlung der Fall ist. Storytelling also als eine wichtige Form des Lernens und der Kommunikation zwischen den Menschen. Heute wird der Begriff Storytelling vor allem in Zusammenhang mit dem digitalen Content Marketing verwendet und dort als Instrument eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erlangen, die mehr oder weniger direkt oder indirekt auf ein Produkt, eine Aktion oder ein Engagement hinweist und das dem Absender einen besonderen Bekanntheitsgrad bescheren oder als Umsatzgenerator dienen soll. Storytelling ist hier also weit mehr, als aus erklärungsbedürftigen Themen oder langweiligen Fakten eine emotional ansprechende Geschichte zu stricken.

Was braucht gutes Storytelling neben dem Inhalt und der Zielgruppe?

1 Nur wer interessiert ist, bleibt dabei.
Keine Story ohne Plot – kein Erfolg ohne Story. Nach der Idee ist es zunächst die Entwicklung der Handlung selbst, die das Publikum vom Start weg einbindet: Das, was erzählt werden soll, braucht einen roten Faden. Die künftige Geschichte sollte günstigenfalls nach dem klassischen Kompositionsprinzip der Dramaturgie aufgebaut sein. Einleitung, Höhepunkt mit Spannungsbogen und Schluss kann das Publikum auch dann noch implizit nachvollziehen, wenn zugunsten von beabsichtigten Aha-Effekten Erzählebenen vertauscht werden oder mit Rück- bzw. Vorblenden gearbeitet wird. Denn nur wer versteht und sich angesprochen fühlt bei dem, was er sieht, hört oder liest, bleibt auch an der Geschichte dran. Schon hier gilt: Authentizität ist unabdingbar. Und erfundene Geschichten sollten – zumindest in ihrem Kern – auf das reale Leben übertragbar und in der Rahmenhandlung nachvollziehbar sein.

2 Verstehen ist das A und O.
Dazu braucht es mehr als nur die der Geschichte innewohnende Logik. Beispielsweise durch das Einsetzen von Metaphern oder das bewusste Weglassen finden Inhalte leichteren Eingang beim Adressaten, da er damit durch sein „aktives“ Zutun in die Geschichte eingebunden wird und eigenständig Schlussfolgerungen ziehen muss. Ergo: Die Geschichte wird in ihrem tieferen Zusammenhang erfasst.

3 Den Funken überspringen lassen.
Hat man alles richtig gemacht, dann hat man ihn: den Zuhörer, Leser oder Zuschauer – nämlich mit der Begeisterung angesteckt. Neben einer erkennbaren und authentischen Entwicklung (s. o.) sind es die emotionale Ausgangssituation, eine positiv besetzte Hauptfigur sowie die Herausforderungen, die diese überwinden muss, die zu einer guten Story beitragen. Und natürlich ist das wichtigste Element der Höhepunkt, der Spannungsbogen und damit die Moral der Geschicht‘, die als Fazit möglichst auf das eigene Leben anwendbar sein sollte.

4 Think of me!
Klar: Eine gute erzählte Geschichte merkt man sich. Ebenso klar ist, dass man sie nicht bei jedem im Gedächtnis verankern kann, Stichwort Zielgruppe. Allerdings ist die Viralität des Netzes nicht zu unterschätzen und so haben es schon einige Spots über die vielleicht vorher selbst gesteckte Zielgruppenansprache weit hinaus geschafft. Obwohl oder gerade weil sie nicht ein Produkt, eine Leistung oder ein Angebot in den Mittelpunkt der Geschichte stellten, sondern die Handlung (vermeintlich) jenseits davon stattfinden ließen. Oder wie Ewald Pusch sagt: „Storytelling in bewegten Bildern hat eher den Charakter eines charmanten Gesprächs mit einem sympathischen Menschen, der einem durchaus etwas verkaufen darf, wenn er wirklich überzeugen kann.“

5 Pst, weitersagen!
Teilen, sharen, weitererzählen: Gute und gut erzählte Geschichten zielen auf das Kommunikationsbedürfnis des Menschen, der das Gelesene, Gehörte, Gesehene mit anderen Menschen teilen möchte. Das ist heute nicht anders als zu Zeiten von Troubadouren, Minnesängern und Märchenerzählern. Wen wundert’s, dass diese Form in der digitalen Welt zu neuer Blüte gelangt ist – aber nur dann eine Aussicht auf Erfolg hat, wenn statt weitschweifiger und langatmiger „Märchen“ eine schlüssige Dramaturgie mit einem spannenden Inhalt dahintersteckt.

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