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17. Januar 2019 Was (k)ein Bindestrich mit gutem Wording zu tun hat

Manchmal sind es die kleinen Details, die den Erfolg einer Marke ausmachen oder über das Vertrauen in ein Produkt entscheiden. Dazu gehört die einheitliche Schreibweise von Produktbezeichnungen, Marken- und Unternehmensnamen. Denn eine durchgängige Schreibweise, das Corporate Wording, prägt nicht nur das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens mit, sondern schafft auch intern Klarheit im Umgang mit der Orthografie.

Corporate Wording in der Anwendung

An welcher Stelle findet Corporate Wording im Unternehmen statt? In einigen Unternehmen ist das Wording Teil von fortgeschriebenen, versionierten Autoren- oder Redaktionsleitfäden bzw. Wording Manuals, andere führen hierzu eigenständige Sprachdatenbanken, die rollenbasierten Zugriff bieten und konsistent vorgehalten werden. Dabei lässt sich eine Festlegung von Schreibweisen beispielsweise auch länderunabhängig, z. B. innerhalb von Translation-Management-Systemen für mehrsprachige Ausgaben bestimmen, ebenso wie die unterschiedliche Handhabung von Markenzeichen-Zusätzen im angloamerikanischen und im deutschen Raum.

Bei welchen Schreibweisen kommt es häufig zu Unsicherheiten? Ich beschreibe Ihnen zwei „klassische“ Fälle aus meinem Arbeitsalltag: die Schreibweise von Unternehmensnamen und die Möglichkeiten von Wortzusammensetzungen bei Firmen- und Produktbezeichnungen.

Der Unternehmensname

Haben sie erst einmal einen Unternehmensnamen gefunden, stehen Start-ups oft vor der Frage nach der zukünftigen Schreibweise. Hier herrscht kreative Freiheit, wobei die crossmediale Tauglichkeit der Schreibweise Ratgeber der Stunde sein sollte. Eine unternehmensinterne Regelung geht dabei vor Duden-Orthografie. Das betrifft die einmal gewählte konsistente Schreibung des Firmennamens in Großbuchstaben (Bsp. STARTNOW) oder eben jede andere Spielart  (Bsp. Start-now oder StartNow), die nach dem Eintrag ins Markenregister vom Logoschriftzug bis hinein in jedes schriftliche Erzeugnis der Unternehmenskommunikation verbindlich festgelegt werden sollte.

Bindestriche bei Komposita: ja oder nein?

Steht der Firmenname fest, geht es an die Feinheiten. Eine Wording-Regel, die das Unternehmen selbst festlegt, könnte dabei lauten: keine Kopplung durch Bindestriche im Firmenamen, unabhängig ob dieser ein- oder mehrteilig ist. Nennt sich ein Start-up für Maschinenübersetzungen zum Beispiel Silabus, dann schreibt sich die zuständige Kontaktperson für dieses Unternehmen Silabus Ansprechpartner (und nicht: Silabus-Ansprechpartner). Gründet dieses Unternehmen eine Tochterfirma mit dem Namen Silabus Growth aus, dann gilt entsprechend auch hier: Silabus Growth Ansprechpartner (und nicht: Silabus-Growth-Ansprechpartner). Ebenso gut kann die Regelung natürlich auch Duden-konform lauten: Es wird immer gekoppelt. Dann kontaktieren Kunden ihren Silabus-Ansprechpartner bzw. Silabus-Growth-Ansprechpartner. Gleiches gilt für Produkte. Gerade im industriellen Umfeld hat man es oft mit zwei-, manchmal auch mit mehrteiligen Produktnamen zu tun, die eine verbindliche Bindestrich-Regelung notwendig machen.

Ein einfaches Beispiel: die Motorsäge

Die folgende Schreibweise, die bei Zusammensetzungen mit zwei- oder mehrteiligen Produktnamen oft zu beobachten ist,  ist schlicht falsch: Sägix 700-Motor. Denn hier kollidiert eine mögliche Regel aus der Unternehmenssprache („Produktnamen werden in Komposita stets ohne Bindestrich verwendet“, also: Sägix 700) mit der verbindlichen Rechtschreibregel zum Bindestrich bei Komposita: Sägix-700-Motor. Die Schreibweise Sägix 700-Motor funktioniert nicht, denn der Bezug zum ersten Teil des Produktnamens geht völlig verloren. Die Spezifikation eines 700-Motors wird man vergeblich suchen oder bei der Suche fehlgeleitet werden. Es braucht also eine klare und über alle Produktbezeichnungen hinweg einheitliche Regel.

Die Lösung

Gehen wir von der festgelegten und legitimen Wording-Grundregel aus, dass mehrteilige Produktnamen innerhalb der Unternehmenskommunikation stets ungekoppelt, also ohne Bindestrich, zu schreiben sind, dann kann für Zusammensetzungen mit diesen Produktnamen gelten:

  1. Zusammensetzungen (Komposita) mit Produktnamen sind ungekoppelt (ohne Bindestrich) zu schreiben (Sägix 700 Motor).
  2. Zusammensetzungen (Komposita) mit Produktnamen sind stets gekoppelt (mit Bindestrich) zu schreiben. Das gilt für Einzelnamen ebenso wie für mehrteilige Produktnamen (Sägix-700-Motor).

Bei zwei- und mehrteiligen Produktnamen ist Variante 2. zu empfehlen. Auch wenn sie hinsichtlich ihrer vielleicht unschöneren Bindestrich-Optik kritisiert wird, trägt diese Regelung doch zu einem unterbrechungsfreieren Lesefluss und besseren Verständnis bei – so lange zumindest, bis die Bildwelt von VR/AR das Lesen von Handbüchern und Bedienungsanleitungen überflüssig gemacht hat.

SEO und Corporate Wording

Auch Suchmaschinen erkennen Ihr Unternehmen am einheitlichen Corporate Wording. Je konsistenter nach außen kommuniziert wird – und das schließt wiederkehrende gleiche Schreibweisen ein –, umso positiver wirkt sich dies auf das SEO-Ranking bei Google und Co. aus.

Weniger Abstimmung, schneller zum Ziel

Für eine überzeugende Außenwirkung und einen reibungslosen Workflow innerhalb der Abteilungen lohnt es sich für jedes Unternehmen, in seiner Corporate Language bis auf Begriffsebene hinunter mittels Corporate Wording Schreibweisen verbindlich festzulegen. Einmal hinterlegt bzw. fortlaufend gepflegt, sind diese Regelungen als Grundlage anwendbar auf orthografische Zweifelsfälle der Zukunft und stehen internen wie externen Akteuren jederzeit zur Verfügung.

Exkurs: Corporate Wording und Corporate Language – wo liegt der Unterschied?

Tatsächlich fehlt bisher eine Definition hinsichtlich einer klaren Unterscheidung der Begriffe. Meist wird Corporate Wording mit Corporate Language gleichgesetzt und gleichbedeutend im Kontext von Unternehmenssprache verwendet. Dabei können nach meiner Erfahrung im täglichen Umgang mit Unternehmenstexten die beiden Begriffe gut voneinander abgegrenzt werden:

Corporate Language adressiert die Gesamtheit der Unternehmenssprache und regelt damit auch sämtliche inhaltlich-formalen Aspekte wie z. B. den Umgang mit Anglizismen oder den Stil und die Tonalität in der E-Mail-Kommunikation mit Kunden. Corporate Language gibt Ihrem Unternehmen damit ein unverwechselbares Gesicht und kommuniziert in der Sprachwelt Ihrer Zielgruppen. Das Corporate Wording wiederum ist wichtiger Bestandteil der Corporate Language und regelt vor allem die Schreibweise unternehmensspezifischer Begriffe im Kontext von Marketing, PR und Öffentlichkeitsarbeit.

Das sind die Unterschiede von Corporate Language und Corporate Wording im Überblick:

Corporate Language

  • ist Teil der Corporate Identity
  • regelt die sprachliche Identität eines Unternehmens
  • legt den Sprachstil im Hinblick auf Stil, Semantik und weitere Textmerkmale fest

Corporate Wording

  • ist Teil der Corporate Language
  • regelt die Schreibweise von Unternehmensbegriffen (Marken, Produkte, Unternehmensname)
  • regelt verbindliche Schreibweisen der Unternehmenskommunikation, etwa auf Basis der Duden-Empfehlungen für den deutschen Sprachraum

Weitere Merkmale von Corporate Wording finden Sie in diesem Blogpost.

 

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